販促会議2月号のコラボレーション8つの法則が参考になったので備忘録と共に。
マーケティングやプロモーションでのコラボレーションのメリットは大きく5つある。
- コスト効率の高さ
- 新規顧客の獲得
- 自社メソッドの拡張
- ブランドの活性化
- ブランドDNAの進化
ブランドが成長するためには、非直線的な変異が必要で、コラボはそのきっかけになり得るとのこと。
以前、脳科学的にブランドとは「定番」と「驚き」のサイクルで作られると聞いたことがある。
同じことばかり「定番」で続けるのではなく、それをRootsとしつつ、新しい価値を提案し「驚き」を与えることが、長期的なブランド作りに繋がる。
ブランドの進化がなければ、いつかは飽きられ衰退してしまう。
マーケティングを成功させる8つの法則が紹介されていた。
1. 同じターゲットコラボ
行動や思考が同じターゲットを持つコラボ先を見つけることで、ターゲットとのコンタクトポイントを倍増させる。
ビックカメラとユニクロのコラボ「ビックロ」では、ターゲット層が新宿に訪れる際に家電量販店とファッションビルの両方を訪れることを発見し、コラボすることで他の店への流出を阻止した。
キリン午後の紅茶とグリコのポッキーのコラボ。
20歳代女性をベースに、両方の商品を食べることで新しい味が楽しめたり、パッケージを並べると一つの絵が完成するなどシェアしたくなるストーリーが設計されている。
午後ティとポッキーのコラボはSNSで相当バズっており、興味を持って買ったことがある。
LGBTも考慮した設計で色々な意見を巻き起こしたのもプロモーションとしてはうまいと思った。
2. 同じコンセプトコラボ
業種やサービスとは全く異なるものの、同じ思想を分かち合う相手とのコラボで、業界が遠ければ遠いほど話題になり易い。
紳士シャツ山喜と赤木乳業では、汗をかいても熱がこもらず爽やかな気分になれるとうたうシャツと、爽快でクールな味を提供するガリガリ君のコラボを行い、シャツにはガリガリ君のキャラを描き、包装の当たりという表示がでると実際にシャツをもう1枚プレゼントする仕掛け。
LEXUSとアメリカの人気辛口調味料シラチャでは、スパイシーというコンセプトのもとで、実際にシラチャを使った塗料で塗装。
シラチャの香りのするレクサスを発表するなど、新しいコンセプトの浸透を狙った。
異なる業種で、同じ思想というのはなかなか見つけにくかったのではないか。
よく話をまとめて、同コンセプトのもと、アウトプットまで持っていけたと思う。
互いの担当者の熱意がないとうまういかないだろう。
3. 同じ志コラボ
ブランドが目指すべきゴールを共有できるパートナーとのコラボ。
ブランドの将来など少し先を見据えた組み方が多い。
LEXUSとプレモルがコラボし、TAKUMI BAR with MASTER'S DREAMを立ち上げた。
匠の技を共通のコンセプトにして、日本の匠が織りなす伝統と革新の融合とクラフトマンシップを感じる空間の設計を行った。
自動車と飲料の珍しいコラボ。
互いにリスペクトしあうからこそ生まれたコラボであり、多くのニュースで取り上げられていた。
4. 同じ悩みコラボ
共通の悩みを持つ企業同士が、互いの得意分野で補い合うことで、悩みの解決をはかるコラボ。
モスバーガーとミスタードーナツのコラボMOSDO。
店舗の空時間の解消という狙いがあり、食事の時間帯に強いモスバーガーと、捕食時間・ティータイムに強いミスタードーナツが組むことで、それぞれの苦手な時間帯をフォローし合い、集客の波を安定させることができた。
若者のクルマ離れとガム離れという大きな課題を背負ったトヨタマーケティングジャパンとロッテが共同制作したプリウス試乗味ガム。
若者との接点創出と興味喚起を行うために実施。
ロッテのガム研究者がプリウスに乗って、その体験を味にすることで、若者にガムとプリウス試乗の2つを同時に興味喚起することに成功した。
互いに弱い部分を持つ企業で補い合うという発想は、実際現場ではなかなか出にくいのではないか。
もっと強いところと組んでブランドを"引き上げてもらおう"という、自分主体の発想になりがちだ。
5. コアファン・コラボ
熱いファンがいるブランドやコンテンツ、キャラクター、タレントとの協業。
先方の名前を借りるだけでなく、一緒に新しい価値を生み出せるかどうかが重要。
JINSとJR東日本のE235系×JINS made in SABAE。
窓の型抜きで生じた端剤の一部を眼鏡のフレームに再利用。
眼鏡の産地として有名な福井県鯖江市で製造することで、鉄道ファンにとっても、高品質な眼鏡を求めるユーザーにとっても嬉しいコラボになった。
直感的に売れそうなコラボ。
どのカテゴリにも愛してやまないコアなファンがいる。
その両者が喜ぶレアアイテムをコラボとして作ることで、互いに共鳴し、多くのファンを巻き込むことができる。
6. 社会トレンド・コラボ
時代背景や社会的タイミングだから意味があるコラボ。
PR面でも大きな話題になり易い。
ローソンとツクイなどとコラボしてつくった介護コンビニ。
通常のコンビニより介護商品が豊富だったり、店内で困りごとの相談ができたりと今後のビジネスニーズをいち早くキャッチする場を創造するために立ち上げた新規事業。
その時代のトレンドをキャッチしいち早くコラボレーションすることで、その問題へ先進的に取り組んでいる企業に見える。
社会問題が絡んでいるので、短期的なコラボではなく、長期的に取り組むことが求められるだろう。
7. パブリック・コラボ
公共機関や公共施設との共同プロジェクトなどが該当するコラボ。
イケアと多摩モノレールとコラボしたPARTY TRAIN。
イケア立川のプロモーションの一環として、多摩モノレールをジャックし、窓にはカーテン、手すりには照明、椅子やカーペットまで、全てイケアの商品で構成。
ニュース性の高いパブリックなものをつかうことで、ソーシャルメディアはもちろん、メディアでの記事になり易いパターンだと言える。
公共機関は老若男女が使用するものであるため、審査や実現までとても時間がかかりそうだ。
クレームはでないか、トラブルが起きたらどうするのか、前例はないのかなど、多くの議論が実施までに必要だったと想像できる。
その分、実現できたらテレビや新聞、WEBなど多くのニュースで取り上げられ、多くの人を巻き込める。
8. ソーシャルメディア発コラボ
ソーシャルメディアでの企業アカウント同士の会話や、フォロワーの意見が反映されたコラボ。
シャープとタニタがコラボした設定いらずの歩数計。
普段から人気アカウントであり、相互にコミュニケーションを取り合う企業だからこそ生まれたコラボ。
相互のやり取りを知っているファンがいることで、販売自体が話題になり易い。
企業のソーシャルメディアのアカウント同士で掛け合いするのは結構みる。
それらをフォローするファンがやりとりをRTしたり相乗りすることで話題を生む。
"中の人"もそれなりのデジタルスキルがないとできないコラボだ。
個人的には、昨年生まれたコラボで、shu uemuraとマリオのコラボ、HOLIDAY COLLECTIONは素敵だなと思った。
マリオの世界観をうまく出しつつ、shu uemuraのキレイで大人かわいい世界観とマッチ。
女性だったら間違いなく買ってた。
このshu uemuraの担当者は、よくマリオコラボを社内で通せたなと感心する。
「マリオは男性がやるゲームではないのか」「マリオと化粧品は遠すぎるがコラボにどんな意味があるのか」など多くの指摘があったのではないか。
できあがりのアウトプットをみるまでコラボはなかなか社内説得が難しいので、先にイメージを作ったり、熱い情熱を持った担当者同士で結託するなどしないと途中で挫折しそうだ。
勇気を持って取り組み、コラボの成功を信じ邁進することが大事。
