Deconstruction.
デコンストラクション。
広告会社のストプラのトレーニングにDeconstruction（デコンストラクション）というものがある。
ある広告を見て、そこから逆引きで、誰をターゲットに、どのインサイトを捉え、何を伝えるために設計されているかを考えるものだ。
アウトプットから企画の狙いを捉えることで、自分だったらこうするとか、この課題の解き方はパタン化できそう、といった自分の中の解法のストックができていく。
とはいえ、逆引きすると広告を見ても、何を想像すればよいかわからないと続かない。
手書きの戦略論の中の、クリエーティブブリーフの基本という項目から、プランニングに必要な要素を抽出。
宣伝会議
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クリエーティブブリーフを作るとき、実際はもう少し情報があるとクリエーティブは作りやすいのでいくつか足して下記のフォーマットを使うようにする。
□商品・サービス
■企業・ブランド課題
■コミュニケーションの目的（何を達成するか）
■ブランドを取り巻く環境（市場や競合の動き）
■コミュニケーションターゲット（誰に語りかけるか）
■社会・生活者インサイト（トレンド、キザシ、価値観、心が動くスイッチ）
■カテゴリーインサイト（カテゴリの捉え方、選択基準）
■デバイス・メディア・コンテンツインサイト（接触・探索する情報、入手経路、重視点）
■Reason To Believe（信じられる理由・根拠）
■機能価値（商品・サービスでもたらされる利便性や利益）
■情緒価値（商品・サービスを所有・体験することで得られるポジティブな感情）
■アイデア（課題を解決する発想）
■プロポジション（何をメッセージするか、間接的に伝わるメッセージ）
■トーン（どんな語り口・雰囲気で伝えるか）
■現状（どう思われているか）
■将来像（どう変えたいか）
■キャンペーン名（テーマ、外に出ないことも）
■アウトプットメッセージ（外に出るメッセージ）
■施策
□結果
今後、このフォーマットでDeconstructionを行っていく。
