au「三太郎」が3年連続でCM好感度No.1。

王者SoftBank「白戸家」から奪取し早くも3年がたった。

何故ここまで三太郎が支持されるのか。

ヒットの理由は色々な記事で書かれているが個人的な考察として。

あえて商品特徴を語らない
もはやキャリア名の認知はほぼ100%で、どのキャリアからも似たようなプランが出ている中、細かな商品特徴をあえて語らず、なんとなくお得そう、なんとなく良さそうというイメージにCMの役割を決めている。

SoftBankのCMは上戸彩など登場人物が新しいプランなどの商品特徴を語っていた。
色々な旬タレントを引っ張り話題を起こしているが、15秒CM内で商品特徴を語るため、どうしてもCMのストーリーが短くなってしまう。
一方でau三太郎のCMは、商品特徴を語らない。
商品に関する特定のワードにストーリーを落とし、ナレーションで補足するか、基本的に商品名を記憶させることに留めている。
そのため、CMのストーリーを少しでも長く見せることができ、なんとなくauって面白くていい企業のイメージを作りやすい。

タテからヨコの関係性で描く
SoftBankの家族がお父さん、お母さん、娘、…といったタテ型の関係性からauでは桃太郎、浦島太郎、金太郎といった友人のヨコの関係性を描いている。
まぁ、先に家族フレームを使われていたので、auは友人の関係性を使ったとも言えるが、現代のコミュニケーションは主にヨコの関係で使われることの方が多いのではないか。
家族よりも友人の方が数が多いし、どの年代に置いても友人知人とのコミュニケーションツールに携帯電話は欠かせないツールになっている。
そのヨコの関係性を用いて、自分たち向けの共感しやすいコミュニケーションを描いている。

ひっかかりを増やす
多くの人が見るCMの中で、ただ旬のタレントだけを使い続けるのではなく、浦島太郎の破天荒な性格や、金太郎のちょっと弱気な性格、悪女イメージの強い菜々緒が演じる乙姫、隠れキャラだった一寸法師、菅田将暉演じる鬼や浦島太郎が歌を歌うなど。
言の葉に載るためのひっかかりをとにかくたくさん散りばめ、常に何かしら生活者の会話に入る工夫をしている。

読み切り型かつ連続型のストーリー
アニメによくある、どこのストーリーから見ても楽しめる構成。
でも、大きな視点で見ると、出演者の関係性が変化し連続して繋がっている。
そんなCM構成になっている。
CMは常に観るものではないし、断片的な視聴になるのが当たり前。
どこで見ても楽しめるように読み切り型になっているが、ファンからすると全部見ても楽しめるようになっている。

蓄積型統一フォーマット
ほぼ同じ登場人物とその中での関係性を描くフォーマットを作り何度も見ることで、auの存在感、頭の中に留まるイメージが強くなる。
予算を潤沢に持ってコミュニケーションを行っている企業の戦い方だ。
同じフレームを何度も見ると、頭の中に徐々にブランドイメージが蓄積される。
繰り返し刷り込むことで、ブランド想起を上げる。
念仏のように繰り返し言う、という昔ながらのシンプルで強力なフォーマットだったりする。

3キャリアともストーリー性のあるコミュニケーションを続けているが、戦い続けるという疲弊を伴うコミュニケーションループに場を設けている。
離脱すると他キャリアの時間とお金をかけたコミュニケーションに負け、ブランド想起を落とす可能性もあり、簡単には離脱できないだろう。