企業にチャレンジはつきものだが、それと引き換えに、蓄積してきたブランドアセットを壊してしまい、原点回帰をとる企業は多い。

だからこそブランドパーパスが昨今話題になっており、広告会社にもブランドパーパスの設定についての相談が増えている。

原点回帰する企業に多いのが、3つの要因。

本質的価値が伝わっていない

生活者に散々伝えてきたから、もう伝わっていると思ったが、意外とまだ伝わってなかったというもの。

丸亀製麺が良い例。

丸亀製麺の強みは、店内製麺であり、どの店舗でも店員が粉から麺を作り、鮮度の高い麺を提供している。

丸亀製麺のファンには当たり前のことかもしれないが、まだ行ったことのない生活者にとっては、他のうどん屋との違いが実は伝わっていなかった。

ここ1-2年のコミュニケーションでは、改めて店内製麺という独自の強みを活かして訴求している。

本質的価値からの接点が少ない

よくやりがちなのが、ブランドの弱みを補強し、バランスの良いブランドを作ろうとしてしまうこと。

本来、ブランドのファンは、ブランドが持つ強みに惹かれて使い続けているが、弱みを補強することに注力したことで、既存のファンが離れてしまうことだ。

ケンタッキーが良い例。

ケンタッキーは6年前、新客獲得のために、強みであるチキンは使わず、ハンバーグやサーモンを使ったメニューを次々と開発。

最初は目新しさに顧客が飛びついたが、数か月で顧客は離れ、既存の顧客までも減少してしまった。

背景に、ケンタッキーの売り場と開発担当の意思のズレが発生。

売れない商品を売るなという声と、ガンガン売ってくれという声で社内は混乱。

普段売っているチキンのオペレーションが煩雑になり、チキンの味が落ちたと生活者からのクレームが増えてしまったのもこの時期。

強みの鶏との接点がより強い商品やサービスを開発すべきだった。

最後が、

生活者の価値感の変化に伴い インサイトを捉え違うこと

多いのがこのインサイトの捉え違えではないか。

生活者をしっかり見ているが、表面的なものや社会変化に目がいき、捉えるべきではないインサイトを注視してしまうためではないか。

LEGOが良い例。

子どもたちの取り巻く環境が変化し、テレビやゲーム、スマホ、アウトドアなど遊ぶものが多岐にわたり、それに対応しようと、LEGOは、テレビゲームや、テレビ番組、テーマパークなど、玩具以外の様々なエンタメ事業に注力したが、結果大幅赤字。

そもそもLEGOは、子どもの成長を助けることが、存在意義であると気づき、ブロック玩具の商品開発に改めて注力することでV字回復。

企業のチャレンジは大切。

失敗したときに、原点回帰すればよい。

ただ、間違ったときにすぐに原点回帰すべき場所がないのは問題なので、改めてブランドパーパスの設計が必要なんだろうな。