広告会社に入社して、これまで沢山の競合案件に携わってきたが、ここ最近、提案書の枚数が飛躍的に増加している。

自分の案件がという意味ではなく、他の人の提案書も含め、全体的に増加している。

そして、他社も同じ傾向がある。

5-6年前、300枚ほどに達する提案書は、社をあげてとりにいくような超大型プレゼンだったような気がする。

印刷すると週刊少年ジャンプ並みの分厚さになり、見た目から「これは力入ってるな～」とわかりやすく感じた記憶がある。

でも、最近、競合案件で300-400枚なんて普通に見かける。

前編・後編で計600-700枚とか、それプラスAppendixみたいな、もはや家電の取り扱い説明書かと思うほどの分厚さの提案書も最近みるようになった。

この一つの要因に、デジタル領域の高解像度化が進んでいることがある。

ターゲット設定だけでも既存のデータを利用し、クラスターを作ったり、ジャーニーを描くための0次分析で相当量を使う。

媒体計測に使うソリューションも多岐にわたり、それらの活用方法や実績、さらにターゲット別、モーメント別にどう計測するのかなど、テクノロジーやデジタルの進歩とともに、様々な領域での解像度が毎年向上している。

提案書の枚数が増えるのは、こういったデジタルでの見える化が要因だ。

また、デジタル思考から、デジタル以外のアッパーファネル、ミドルファネルもより細かく設計するトレンドが出てきている。

昨年からカンファレンスや記事で取り上げられている新しいマーケティングフレーム、パーセプションフローモデルがその代表だ。

認知、興味、理解、…、購入、満足、推奨とデュアルファネルの各ファネルごとに、どのようなパーセプションにさせることで、下のファネルに行くかを細かく設計・管理するものだ。

TVCMをつくって、同じ素材をTrue Viewで流し、さらに6秒に切り出したBumperと、最後は打ち上げ花火的なバズ狙い施策みたいな、ザル設計しているプランナーからすると強烈に目が覚める考え方だ。

モノが売れなくなった現在、ここまで緻密に設計しないとモノは売れないし、施策の成功確率は上げられない。

いい商品にいいアイデアで、あとは売れてくれと祈るだけの祈りのマーケティングは終わっており、いかに全体コミュニケーションを隅々まで高解像度に設計できるかという、高解像度マーケティングの時代に来ている。

High Resolution Marketing（ハイレゾマーケティング）とでもいうのか、これからは感と経験と真心ではなく、データや数字に基づく緻密で精緻な全体設計スキルが必要だ。