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純粋想起をあげるには

「純粋想起」をあげたい、というお題が、散見される。

 

この中で知っているブランドを教えてください、というのが助成想起。

 

○○カテゴリーと聞いて、思い浮かぶブランドは何ですか?というのが純粋想起。

 

ヒント無しに、想起するブランドに入りたい、という要望が増えた。

 

市場のホワイトスペースが減り、どのカテゴリーも競合がひしめいていて、一番に想起されないといけないという危機感が多くのブランドである。

 

店頭でのエボークドセット(想起集合)は2ブランド前後、という研究結果もあるように、想起されるブランドの数は限られている。

 

純粋想起をあげるには、どうしたらよいか。

 

アプローチは3つ。

 

1つ目、純粋想起と関係のあるファネルを強化する

 

例えば、純粋想起と購入意向であったり、純粋想起とオーガニック検索数が関係がある、とわかったときに、購入意向やオーガニック検索数を代替指標として強化することで、純粋想起をあげていく。

 

この関係性は、相関で見ることが多い(正確には因果じゃないんだけど)。

 

購入意向を短い頻度で継続的に調査で見続けたり、オーガニック検索数をプラットフォームのデータを取得しながら見ていく、ということを行う。

 

そして、代替指標が伸びるような施策に落とし込むことで、純粋想起をあげていく。

 

2つ目、先ほどのファネルに近いが、純粋想起と関係のあるイメージ指標を強化する

 

純粋想起と関係のあるイメージ指標を見つけ、それを代替指標としてマネジメントしていく。

 

カテゴリーによっては、どのブランドでも同じ指標が購入のドライバーになることがある。

 

製品・サービス特性がほぼないカテゴリーでは好意だったり、悩み系カテゴリーでは効果感だったり、新カテゴリーでは安心・メジャー感だったりする。

 

そして、その指標を、週別だったり月別で調査を回して、KPIをマネジメントしていく。

 

純粋想起が高い層と低い層のイメージ差を見て、有意な差があるイメージ指標を代替指標にすることもよくある。

 

3つ目、メディアにおけるターゲットへのアプローチ量を高める

 

テレビもデジタルもターゲットがいるところにアプローチしているようで、実は完全にアプローチできていないので、その純度をあげることで、ターゲットに的確に伝達され、純粋想起があがる、という考え。

 

テレビであれば、ターゲットの視聴時間帯(例えばコの字や逆L)の含有率を高めるということもあるし、専念視聴の枠を優先するということや、1PDを活用してできるだけ濃い人にデジタルで届けるということもある。

 

若年向けカテゴリーであれば、一つのメディアで複数回アプローチするよりも、複数のメディアからアプローチした方が想起されやすいこともある。

 

色々なところで見聞きしたということが若年層における信頼性を担保するため、最適化をかけて1つのメディアで何度もアプローチさせない方が良かったりする。

 

あとは、1-3つ目すべてに関わるが、表現上、とにかく印象に残すクリエーティブを作る、ということ。

 

驚きやインパクトがあれば、1回のアプローチで、強く頭の中に残り、コミュニケーションコストが低くなる。

 

ただし、この印象に残るクリエーティブは、再現性がないし、俗人的になるので、設計上「頑張って目指す」ということになる。

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Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
ストプラ・デジタル

 

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