Deconstruction

Deconstruction|微アル、誕生。

※広告から、その基になったインサイトや企画等を推察するトレーニングDeconstruction(デコンストラクション)です
※下記は、個人的な推察のため正しいかは不明です

□商品・サービス
・アサヒ ビアリー
https://www.asahibeer.co.jp/beery/#BEERY_STATEMENT

■企業・ブランド課題
・若年のアルコール離れ
・コロナによる飲料スタイル変化への適応
・不適切な飲酒を撲滅

■コミュニケーションの目的(何を達成するか)
・さまざまな人々の状況や場面における飲み方の選択肢の拡大
・微アルコールという新しいカテゴリーの創造
・多様性を受容できる社会の実現

■ブランドを取り巻く環境(市場や競合の動き)
・海外では不適切な飲酒を避けて、お酒を飲める人があえて飲まないことを選択する「ソバーキュリアス」の増加
・ノンアルコールや低アルコール市場が拡大
・日本における新しい飲酒習慣の推進の必要性

■コミュニケーションターゲット(誰に語りかけるか)
・自分のペースでゆっくりとお酒を楽しむ人
・シーンに合わせて自分にとって適切な飲み物を選ぶことで生活を豊かにすることを志向する人

■社会・生活者インサイト(トレンド、キザシ、価値観、心が動くスイッチ)
・性別や年代に捕らわれず、思考の多様化
・コロナによってオン・オフがシームレスになった

■カテゴリーインサイト(カテゴリの捉え方、選択基準)
・お酒を飲む=アルコールを摂取したいのではない
・生活を豊かにするための手段としてアルコールを飲むのであって、酔っぱらいたいのではない

■デバイス・メディア・コンテンツインサイト(接触・探索する情報、入手経路、重視点)
・テレビもPCもスマホも接点は多いが、コンテンツを摂取するディスプレイサイズの違いという認識

■Reason To Believe(信じられる理由・根拠)
・独自の脱アルコール製法
・麦・ホップなど100%ビール由来の原料を使用し、アルコール分0.5%の実現

■機能価値(商品・サービスでもたらされる利便性や利益)
・ビールのようなうまさを楽しめる

■情緒価値(商品・サービスを所有・体験することで得られるポジティブな感情)
・好きなタイミング、自分のペースで、ちょっと心地よくなれる

■アイデア(課題を解決する発想)
・ゲーム、休憩、創作など、心地よさを求めるシーンは無限大
・属性ではなく、思考で狙う
・なぜビアリーが生まれたのか=WHYを生活者に届けるパーパスドリブンMK

■プロポジション(何をメッセージするか、間接的に伝わるメッセージ)
・ビアリーで、生活を豊かにしよう

■トーン(どんな語り口・雰囲気で伝えるか)
・様々な志向の可視化
・楽しく、豊かに

■現状(どう思われているか)
・微アルコールというカテゴリがない

■将来像(どう変えたいか)
・微アルコールのカテゴリ創造とカテゴリーリーダー

■キャンペーン名(テーマ、外に出ないことも)
・微アル、はじまります。

■アウトプットメッセージ(外に出るメッセージ)
・微アル、誕生。

■施策
・記者発表会
・テレビCM
・志向別WEB動画

□結果
・PR効果7000万円
・TWでビアリーのKW話題化

コロナと多様化を上手く捉えたブランドとコミュニケーション。
自分みたいに、酔いたいから飲むタイプはターゲットではないのだろう。

楽しみたい、豊かになりたい、幸せになりたいから、アルコールの美味しさを求める。
ただし、酔っぱらうことまでは求めていない。

海外ではこのカテゴリのニーズが急増している。
日本でもうまく市場が想像されていくかみていきたい。

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Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
BI・デジタル・ストプラ

 

三児のパパ

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