Deconstruction

Deconstruction|みんなを、ドまんなかに。

※広告から、その基になったインサイトや企画等を推察するトレーニングDeconstruction(デコンストラクション)です
※下記は、個人的な推察のため正しいかは不明です

□商品・サービス
・NTT docomo
https://www.nttdocomo.co.jp/

■企業・ブランド課題
・携帯契約者の頭打ちで次のビジネス展開の必要性
・契約者基盤から会員基盤へのシフト

■コミュニケーションの目的(何を達成するか)
・顧客を助けるという構図を強化しドコモの親近感を高める
・経営課題である会員基盤の強化と他社との協業を社内外に対して発信
・世の中とブランドとのエンゲージメントの強化

■ブランドを取り巻く環境(市場や競合の動き)
・au三太郎、Softbank白戸家、格安携帯などの、大型COM合戦が繰り広げられる中でdocomoの存在感が低い

■コミュニケーションターゲット(誰に語りかけるか)
・20-30代男女(実ターゲットは全世代)
・他携帯キャリアを使っているが、ドコモの豊富なコンテンツを知らない人

■社会・生活者インサイト(トレンド、キザシ、価値観、心が動くスイッチ)
・動物、アニメ、人間など、興味の多様化、分散化

■カテゴリーインサイト(カテゴリの捉え方、選択基準)
・2年おきにキャリアの乗り換えや継続を意識するが、それ以外の期間はキャリアのことを殆ど考えることがない 

■デバイス・メディア・コンテンツインサイト(接触・探索する情報、入手経路、重視点)
・テレビとデジタルを横断してコンテンツに接触している

■Reason To Believe(信じられる理由・根拠)
・繋がりやすいことや様々なプランがあることは当たり前に、高島屋やマクドナルド、ガリガリくんなど様々な企業とコラボしている(繋がっている)
・dポイントやdマガジン、dTVなど巨大なコンテンツプラットフォーマーでもある

■機能価値(商品・サービスでもたらされる利便性や利益)
・いつも便利でワクワクするようなコンテンツが手に入る

■情緒価値(商品・サービスを所有・体験することで得られるポジティブな感情)
・便利な世の中になりつつも、人の温かみをどこか感じる

■アイデア(課題を解決する発想)
・マス、リアル、デジタルを横断して展開する3キャラクター+プロデューサー
・人気のないdocomoを可愛く描き、一緒に盛り上げていこうという競創型COM

■プロポジション(何をメッセージするか、間接的に伝わるメッセージ)
・docomoは困っているみんなのそばにいる

■トーン(どんな語り口・雰囲気で伝えるか)
・可愛さ、親しみ、楽しさの全部盛り
・テレビでは壮大なスケール感、デジタルでは身近で寄り添い感のある

■現状(どう思われているか)
・au三太郎、Softbank白戸家に比べて少々大人しく面白味がない

■将来像(どう変えたいか)
・リアルやネットでいつも話題になっている人気もの

■キャンペーン名(テーマ、外に出ないことも)
・星プロが、人気が出なくて困っている「ド」「コ」「モ」を盛り上げる

■アウトプットメッセージ(外に出るメッセージ)
・みんなを、ドまんなかに。

■施策
・商品発表会
・新テレビCMシリーズ
・4キャラクターそれぞれのTwitter公式アカウント開設
・おそ松さん、電脳少女シロ(VTuber)など他企業との積極的なコラボ

□結果
・未定

auやSoftBank、Y!モバイルなどキャリアのCOM合戦は本当に過酷だ。

docomoはこれまで、何度もCOMチェンジを繰り返すなど、なかなか「これ!」といったCOMフレームを作れずにいた。

それだけ、競合キャリアのCOMが大御所かつ大規模な戦争になっているのだが、17年クリエイター・オブ・ザ・イヤー佐藤雄介さんを起用して今年から新COMフレームを展開。

人間、動物、アニメをマス、デジタル、リアルを横断した大規模なCOMが期待できる。

CMにあるような、色々な企業とコラボし、docomoがプラットフォーマーに変わろうという意思もみてとれる。

「みんなを、ドまんなかに。」が出た後の、他キャリアの動向が楽しみだ。

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Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
BI・デジタル・ストプラ

 

二児のパパ

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