最近、2chを読んでいると「ステマ」と呼ばれるキーワードが頻繁に使われていることに気づく。「ステマ」とは、「ステルス・マーケティング」の略で、正体を隠して宣伝・広告することを指す。「ステルス戦闘機」と同じ意味の「ステルス」で、以前からは「サクラ」や「ヤラセ」といったキーワードが使われていた。

1月4日の、食べログのやらせ問題がTVで取り上げられてから、WEB上でも類似した「ステマ」事例が取り上げられるようになった。特に2chでは流行語のように「ステマ」というキーワードが頻繁に使われている。

なお、食べログで問題となったのは、高評価を欲しいお店が業者に金銭と引き換えに嘘のコメントを投稿してもらっていたことだ。情報過多の昨今、消費者は膨大な情報から自分に合う商品・サービスを選ぶことが困難なため、食べログ、価格コム、@COSME・・・など、クチコミサービスをもとに情報の取捨選択を行う。そのクチコミを意図的に利用する、「ステマ」と呼ばれる「やらせ」行為が増えるようになった。

Googleの検索ボリュームを見ると、1月4日に「ステマ」キーワードが大きく跳ね上がっていることがわかる。TV等で、「ステマ」に関する情報に興味を持った人が検索したのだろう。

Blogでも1月3日〜1月9日までの週で、「ステマ」について書かれたBlogが急増している。この週の前まで、数件〜数十件しかなかった書き込みが増加しており、多くの人が興味を持っていることがわかる。

Twitterでの投稿についても同様のことが言える。1月4日には、今までの100倍以上の「ステマ」に関するつぶやきが見られる。1月4日前後は6,000〜7,000件/1日の投稿がある。Google検索では1月4日のピークから検索ボリュームは落ちているが、Twitterではつぶやき数は落ちておらずホットワードであることがわかる。

年明けからTwitterで「ステマ」ワードが増加している理由に、DVD「魔法少女まどか☆マギカKEY ANIMATION NOTE VOL.1」の事件も原因にあるようだ。

昨年12月31日から今年1月1日までの間、制作会社シャフトが、DVD「魔法少女まどか☆マギカKEY ANIMATION NOTE VOL.1」を同社サイトで販売していた際のできごとだと思われる。ユーザーが気付かない形で、Amazonへのページリンクが、ある“2ちゃんねるまとめサイト”のアフィリエイトアカウントのページにつながってしまう事態が発生していたのだ（現在は修正済みとのこと）。このまとめサイトは以前から、アニメ「魔法少女まどか☆マギカ」を絶賛する記事をアップしていた。実際のところは不明だが、このリンクミスをきっかけに、ネット上にはこれらの記事が「ステマ」だったのでは？と憶測する声が多数あがっていた。

一方、2012年に入り2ちゃんねるでは「ステマ」について議論していたスレッドが突然削除されたことをきっかけに、削除に対抗しようとしたユーザーたちが「ステマ」の文字が入ったスレッドを短期間に乱立させたのだ。

その後、1月4日の食べログの「ステマ」報道で、めざましテレビ、 Oha！4 NEWS LIVE、Nスタ、タモリ倶楽部…等、多くの番組で取り上げられたことがフックになっている。TVaisで「食べログ」について調べると、過去2週間で500件近くの情報がHITする。多くの局、番組で取り上げられ、WEBでの話題化を見るとTVの威力が非常に大きいことを感じる。

なお、WEB上での広がり方としては、2chで「ステマ」と思われる記事やネタが多数投稿され、それが2chまとめサイトやニュースサイトなどに取り上げられるようになる。

その後、Twitter等でその記事へのリンクが張られ拡散されるようになる。2chでは厳しい発言が多いが、Twitterでは一言＋URLが多い。こういった広がり方をみると、2chの影響力の強さを感じる。

リアルの場でも、問題視されては新しい形の「ヤラセ」が出てくるいたちごっこは、WEBに関しても類似した流れが起きている。クチコミ発生のメカニズムを発見して、それを広告に活かすことは大切だが、金銭と引き換えに故意に書き込ませたり、故意にランキングを操作させることは消費者を裏切る行為であり、非常にコワい行動だ。