Brand Design

Brand Design|MAQuillAGE

※どのような戦略でブランドを設計したかを推察するトレーニングです
※下記は、個人的な推察のため正しいかは不明です

□ブランド
・MAQuillAGE
https://maquillage.shiseido.co.jp/

■ブランド理念(哲学、ビジョン、メッセージ)
・メイクでその人らしい美しさを叶えて自信を引き出し、自分らしい未来の選択の後押しをする。

■アウトプットメッセージ(メイン&ボディコピー)
・まるで「キレイな素肌」

■ストーリー(背景)
・あなたの目の前にある、未来へ繋がる扉。それを開いていけるのはあなただけ。
・だけど、新しい扉を開くのに少しとまどうこともあるかもしれない。
・そんな時、メイクであなたらしさを引き出して、ちょっと大人っぽくなれたら。
・胸が高鳴り自信がついて、未知の扉も軽やかに開くことができるはず。
・その先にはきっと、ドラマティックな未来が待っている。

■ビジュアルアイコン(色、形)
・高級感のあるゴールド、ブラック
・剤はクリーミーさや柔らかさで美味しさを表現

■パーソナリティ(振る舞い)
・都会で活躍する女性
・自ら道を切り開く力を持ち、自分らしく生きる個性
・ジャケットやパンツでヘルシーな美しさ

■企業貢献(ブランドの意味)
・今の時代を、自分らしく生きる女性を応援する
・これまで蓄積した「レディにしあがれ」の拡張、更新 

■ドメイン(狙う市場)
・3000~5000円前後の、中価格帯のメイクアップ市場

■戦略ターゲット(顧客)
・素肌のような仕上がりを求める女性
・価値観の多様化が進む中で、自分を持ち続け、自分らしく生きる女性

■イメージタレント(ミューズ)
・森星
・清野奈々
・池田エライザ

■生活者インサイト(価値観、心が動くスイッチ)
・自分らしく生きたい、大人っぽくありたい、けれど、新しい扉を開く自信がない
・同世代から見ても、仕事にプライベートをスマートにかっこよく生きたい

■カテゴリインサイト(カテゴリの捉え方、選択基準)
・メイクしている感のない自然な仕上がりを求める
・複数の剤を組み合わせなくても、ひと塗りで毛穴や色ムラなどを全てカバーする

■ブランド体系(商品ポートフォリオ)
・ファンデ、下地、パウダー、リップ等、メイクアップトータル

■ポジショニング(差別化、USP)
・同価格帯においてもゴージャス感や仕上がりでワンランク上の存在に
・トータルアイテムで、まるで「キレイな素肌」な仕上がりを約束

■機能(フィーチャー)
・高密着ジェリーリキッド
・高密着ジェリー(おしろい)
・ムース生まれのパウダリー

■情緒的ベネフィット(ブランドが生活者の気持ちに与える変化)
・手軽で本格的
・ひと塗りで自信を纏う

■社会的ベネフィット(ブランドが改善する生活者と他者の関係性)
・洗練された憧れの女性と見られ、一目置かれる

■自己表現ベネフィット(ブランドが支援する生活者の自己イメージの確認と強化)
・自分らしい、新しい自分になれる

■感覚的モチベーター(快楽/苦痛)
・忙しい自分に、簡単に自信を纏うことができる
・ジェリーやムースといった、どこか美味しそうな心地よさ

■期待的モチベーター(希望/不安)
・センスの良い自分に生まれ変われる

■帰属モチベーター(承認/疎外)
・キュート、可愛い女性ではなく、カッコいい、洗練された女性でありたい

■ブランド体験設計(メディア)
・TVCM
・YouTube 等

白石麻衣の大人ゴージャス可愛いブランドイメージから一新。
都会的で洗練された、また別の大人のイメージを纏うように。


これまでのコミュニケーションも決して間違っていなかったし、手が届く贅沢感を蓄積できていたが、生活者の価値観が多様化するにあたって、もう少しブランドイメージや存在意義をアップデートすることを目指したのだろう。
RTBや機能価値は維持しつつ、生活者インサイトや社会インサイトをシフトさせている。


また、3アイテム毎に3タレントを贅沢に起用。
どのタレントも、自分を持ち、自分らしく生きている代表格。


正直、前のブランドイメージが好きだったので、何度か見て自分の中で消化するまで、どうしてアップデートしちゃったんだろ感は否めなかったが、だんだん消化してくるもんだな。

「ドラマティック」「キレイな素肌」など、きちんとブランドのルーツを引き継ぎつつ、大人カッコいいイメージでウィングスを伸ばす設計は流石。

森星は今の資生堂を表す代表タレントに成長してきたな。

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Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
BI・デジタル・ストプラ

 

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