Brand Design

Brand Design|mä & më Latte

※どのような戦略でブランドを設計したかを推察するトレーニングです
※下記は、個人的な推察のため正しいかは不明です

□ブランド
・mä & më Latte
http://www.ma-me-latte.jp/

■ブランド理念(哲学、ビジョン、メッセージ)
・2人のレディーを美しく。
・わたしにも、こどもにも、うれしい。

■アウトプットメッセージ(ボディコピー)
・2人のレディーがいっしょに使える新シャンプー
・その人は、ママである前に、美しい1人のレディーです。その人は、もう赤ちゃんではなく、小さな1人のレディーです。親子ではなく、レディーとレディー。だからこそ、どちらかが、どちらかに合わせるのではなく、それぞれに美しくなれるシャンプーを作りたかったのです。ma&meの誕生です。

■ストーリー(背景)
・心にゆとりが生まれ、毎日のバスタイムを楽しみな時間にしたい。お風呂場を大切なコミュニケーションの場と考える開発者のママ目線な想いから、商品の開発に至った。
・家族バラバラではなく、もっと会話のある家族を日本に増やそう。お風呂場では素のままで向き合い、本音で語り合いたい。あわただしい毎日の中で肩の力をふっと抜いて子どもたちと向き合いたい。
・子どもたちが命を大切に考え、元気で健康に未来を生きてくれますように。

■ビジュアルアイコン(色、形)
・手書きのような可愛いフォント
・ホワイトや淡いグレーの優しい色合い
・丸っこくて角のないユニバーサルなデザイン

■パーソナリティ(振る舞い)
・母と娘が対等に振る舞う2人のレディー
・買い物や運動、掃除、美容など全てお揃いで一緒
・娘の方は頑張って母の真似をしてクスッと笑える可愛さを持つ

■企業貢献(ブランドの意味)
・最近ヘアケアではWebを中心にヒットしているため、Webを中心に人気となるブランド作りのチャレンジ
・クラシエの得意な情緒的な訴求とベビーキッズシャンプーからの切り替えという、かなりセグメントされたターゲットの攻略 

■ドメイン(狙う市場)
・ベビーキッズ向けシャンプーから親子共用に切り替える親子市場

■戦略ターゲット(顧客)
・5歳前後の子どもを持つ母親
・母親は娘を子ども扱いせず、娘は母親の様に少し大人の女性になりたいと背伸びしたがり、お互いをレディーであると共通点を持っている

■イメージタレント(ミューズ)
・海外の無名タレント
・アクティブで仲の良い親子をイメージする女性2人

■生活者インサイト(価値観、心が動くスイッチ)
・CMでよくあるような親子でゆっくりお風呂に入ることは現実的にはできない
・ダサいパッケージや低価格シャンプーは恥ずかしくて人に見せられない
・ママだからこそ、他の家族を意識し、更には自分の家族の見られかたを意識する

■カテゴリインサイト(カテゴリの捉え方、選択基準)
・変化を感じるおとなの髪と、成長途中の子どもの髪の、繊細で傷みやすさを解決するヘアケアがない
・大人のシャンプーとベビーキッズシャンプーの中間のシャンプーは先行したものがあるが、肌に優しい分、大人には物足りないことが多い

■ブランド体系(商品ポートフォリオ)
・シャンプー、コンディショナー、トリートメント

■ポジショニング(差別化、USP)
・機能ではなく情緒を前面に押し出す
・老若男女使える既存のヘアケアとは異なり、母娘が共に満足する機能性も担保
・安心=国産というイメージを覆し、海外のお洒落な顔つきも

■機能(フィーチャー)
・子どもでも簡単に泡立てることができ、フォームミルクのような柔らかい泡で地肌からやさしくすっきり洗う
・ノンシリコン、サルフェートフリー

■情緒的ベネフィット(ブランドが生活者の気持ちに与える変化)
・お揃いであること、中々時間の取れない娘との繋がりを持てることの幸せ

■社会的ベネフィット(ブランドが改善する生活者と他者の関係性)
・滅私奉公でもなく家族全員が本当に満足し笑顔でいられる=幸せ家族の仲間入り

■自己表現ベネフィット(ブランドが支援する生活者の自己イメージの確認と強化)
・娘と仲がよいことが自己ブランディングやアイデンティティにも繋がる

■感覚的モチベーター(快楽/苦痛)
・母と娘のコミュニケーションツールになることで会話が増えて居心地が良い

■期待的モチベーター(希望/不安)
・お出かけしたりお化粧したり自分そっくりの娘になって欲しい

■帰属モチベーター(承認/疎外)
・子ども想いの母親群にいたい

■ブランド体験設計(メディア)
・SNSによる#リンクヘアー投稿キャンペーン
・二子玉川でのスタイリストによるリンクヘアー体験撮影会
・世界観を活かしたブランドムービー

クラシエのヘアケアは、どのブランドも機能よりも情緒を主に描いている。

このmä & më Latteも、クラシエの得意技と言える情緒価値から共感を促し、機能も担保するという構造。
ポカリやカロリーメイトなど、情緒訴求が得意な大塚製薬にどこか似ているなと。

ここ最近、ヘアケアやコスメも新興系企業がたくさん増えて、マスプロダクトを生産している大手ヘアケア企業が戦い方に悩んでいる

特にヘアケアはボタニストを筆頭にWebを中心に話題化及び実績を作り、バラエティショップへの進出、更にドラッグストアへの拡大展開という新・王道パターンができつつある。

その流れを受けて、大手ヘアケア企業も、Webを中心とした販売方法を模索しているのではないか。

また、パッケージにこだわるのもママインサイトをきちんと押さえている。
mä & më Latteは丸っこくて淡い色合いで優しさと可愛さを兼ね備えたデザイン。

(そこまで機会がないにしても)自分の風呂場を友人に見られた時に、恥ずかしいとか、これなら自信を持って出せるというボーダーがママにはある。

家族付き合いが増える中で、自分や家族がどうみられるかという意識が働くため、私にも可愛いし、娘にもちょうどいいデザインはターゲットに刺さりやすい。

ターゲットがかなり狭いこともあるが、人気が出てくれば、ヘアケア以外にボディケアなど、ブランドの横展開もありうるだろう。

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Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
BI・デジタル・ストプラ

 

三児のパパ

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