advertising

顕在層に引き上げる行動喚起型テレビCM

テレビCMで、何か悩みを持っている人に情報を伝えると、「この商品なら悩みを解決できそうだ!」と思ってくれることはあるんだけど、そもそも悩みに気付いていない人には、(自分とは全然関係ない情報だな…)と思い、流されてしまうことも多い。

 

顕在層は聞く耳を持つけど、潜在層は聞く耳を持っていないという問題。

 

その潜在層に悩みを自覚させるための、行動喚起型テレビCMという考え方もある。

 

テレビCMで、ある行動を促し悩みを意識させることで、潜在層から顕在層に引き上げるものを行動喚起型テレビCMと定義。

 

エリクシール つや玉

鏡を見て、頬の高い部分につや玉ができている=美しい健康的な肌かを確認し、できていなければエリクシールが必要であると思わせるコミュニケーション。

 

全アイテムで共通して「つや玉」というキーワードを使いブランド資産を蓄積。

 

つや玉は、肌のハリや潤いの印であり、どこでも簡単に試すことができるポーズだ。

 

ハリやキレイ、○○肌など、他の商品と類似した言葉で訴求するよりも、エリクシール独自の言葉で蓄積したほうが、競合商品の価値競争に乗らない強さがある。

 

新しい言葉は、蓄積と浸透に最低2年はかかると思うが、継続できれば強い武器になる。

 

専科の化粧水のテレビCMで、頬を指で押して「できた!うるおいリング」と呼ぶのも同じ仕組みだ。

 

 

アリナミンEX PLUS ストレッチ

「疲れてますよね」「あなた肩こってますよね?」と言われても、(いつものCMだなぁ)とスルーしがちだが、「このポーズできますか?」と訴求されると、「このポーズは無理だな、、肩こってるかも」と思ってしまう。

 

CMを観ながら手軽にできるポーズなので、肩こりでなくても、体が堅い人も共感しやすい。

 

これまで、この類の商品は、目・肩・腰の疲労に効くという、接種後の効果についてフォーカスした訴求が多かったが、その手前の”気づき”の部分にうまくフォーカスしたところがポイント。

 

 

えんきん 本を読む距離

発売当初から一貫してわかりやすいCM。

 

読書を楽しんでいる若者と、手元から少し離して読書をしているおじさんの掛け合い。

 

どの距離で普段本を読んでいるか自分ごと化しやすいポーズ。

 

手を目いっぱい伸ばして読書をしていたら、えんきんが必要なサインです、という意図だ。

 

テレビの前で(自分はこのくらいの距離だな)とつい試してみてしまう。

 

 

 

これら3つに言えるのが、テレビCMの中に問題を意識するポーズを入れていること。

 

ポーズを真似したときに、商品の必要性を認識し、潜在層から顕在層にひきあがる。

 

ポーズに名称を付けて、蓄積する資産に変えていくのも大切。

 

 

ポーズで言うと、ジェルボールもそうだ。

 

指の間にジェルボールを挟んで、洗濯機にポンと投げ込むテレビCMも、「私、計量カップで測って入れているけど、それって面倒かも」と思わせることにも繋がる。

 

JOYのコップや皿を「キュキュッ」とこする音も、ジングル的な役割にもなるし、キュキュッと鳴らないと、「上手く洗えていないのでは」と思わせる効果にもなる。

 

ポーズ→悩み意識→潜在から顕在へ引き上げ→商品の必要性意識、という行動関係型のCMは、お悩み系の商品に向いている。

関連記事

  1. Deconstruction|ひらけ、自分。
  2. BOTANISTがTSUBAKIのシェアを抜く
  3. 広告会社の営業センスの良さとは何か
  4. 初速の売上をデジタルで最大化させる
  5. コンテンツマーケティングに必要な要素
  6. 夏に売れる商品を冬でも売る
  7. メディアプランナーとストラテジックプランナーの違い
  8. ビューティ系商材における、デジタルとマスを活用した大手の逆襲

Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
BI・デジタル・ストプラ

 

二児のパパ

My Social Media Account

  1. Facebook
  2. Instagram
  3. Twitter
  4. Booklog
  5. RSS

ピックアップ記事

PAGE TOP