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スモールマス時代に効果的なSTST視点のプランニング

キャンペーンプランニングで、最近意識しているのがSTST視点のプランニング。

 

狙うのがスモールマスだからといって、その群だけを狙い撃ちしたターゲティング施策が散見されるが、そういう施策は無風で失敗に終わっているのが多い。

 

群が小さいからマス向きの施策ではない、デジタルだ。

デジタル=ターゲティングだ。

と考えてしまうと、知る人ぞ知る施策になり、ブランドリフトは上がっているけど、売上は上がっていないという状況になりがち。

 

この手の失敗が本当に多い。

 

今意識しているのが、Solid×Trend×Scenario×Totalをベースにしたプランニング。

 

STST視点

 

 

Solidは手堅いターゲティングなどの「真面目な施策」を指し、Trendはインフルエンサー投稿やクチコミ誘発で流行っている感を出す「チャラ目の施策」を指す。

 

真面目×チャラ目

 

このバランスが大事。

 

勿論、その前提にターゲットが誰なのかを徹底的に精査・検討する必要があるのだが、その上でターゲットに合わせて、Solid施策とTrend施策の予算配分を適切に割り振る。

 

Solidでは、オーディエンスデータや購買データ、位置データなど各種データを起点にしたガッチガチのターゲティング配信で、スモールマスを狙い撃ちしていく。

 

購入が期待できる優先度の高い人を狙い、無駄打ちを無くす。

 

ブランド担当者は、目の前の売上数字を背負っているため、ターゲットだけに配信したい、Solid施策だけにしたいと思いがちだ。

 

ただ、前述の通り、Solidだけでは失敗に終わる。

 

その理由として、例えば、ウォータータイプの日焼け止めを欲しいと思っている人がいるとして、そのターゲットをデジタル上で特定できる数は非常に限定的だ。

 

ウォータータイプの日焼け止めを検索したとか、その類の記事をよく読んでいるだったり、クチコミを投稿したとかあるかもしれないが、実際そんな行動をとってまで商品を購入している人は一部の人であり、店頭で購入するものを決めている人の方が多い。(あくまでトイレタリーを例にした場合では)

 

また、なんとかデジタル上での行動を把握できたとしても、次はターゲティング精度の問題が出てくる。

 

今はどのメディアもターゲティング精度が上がっているが、精度の高いメディアでも8割ほど、大手のインタレント系のターゲティングメニューも6-7割ほどの精度で、上記のデジタルで行動把握できる人に到達できるのは、掛け算して6-8割ほどという計算になる。

 

その限られた人に対して、数百万円~数千万円のターゲティング広告を実施しても、そりゃ市場が大きく動くわけがない。

 

ウォータータイプの日焼け止めの市場はもっと大きいのに、限られた人へ精緻なターゲティングしたところで、無風で終わるというのは普通に考えればわかる。

 

そこで、ガチガチに狙った人からは純度は低くなるかもしれないが、その周辺層をザワザワさせるTrend施策が必要になってくる。

 

左脳的な人であっても、周りで話題になっている、どこかで取り上げられたという情報は購入の後押しになるし、商品を知るきっかけにもなる。

 

3つ目の視点のScenarioは、時間軸を入れたシナリオ・プランニングのことだ。

 

ブランドがどの時期にどんな状況になっているのか、どのように広がり、生活者にどう受け入れられていくのかを時系列と共に設計する。

 

ブランド視点だけでなく、生活者の気持ちの変遷も行動と共に設計していく。

 

シナリオ、ストーリーをきっちり施策に埋め込んでいく。

 

全体の大きなシナリオも大事だが、一つひとつの小さな施策を連動させて大きなうねりを作る視点も大事。

 

大きな視点と小さな視点を行ったり来たりしながら、細部までシナリオを設計することが、コミュニケーションの成功の可否に繋がる。

 

媒体提案っぽいと言われがちな広告会社のプランナーは実はこのScenarioができてなくて、一個一個バラバラの媒体資料を繋ぎ合わせて、コミュニケーションプランニングだ、と言っているのが多い。

 

最後のTotalは、頭からつま先まで一貫して設計するトータル・プランニングを指す。

 

分析、戦略、メディア、クリエーティブ、…と部署ごとのバトンリレーになると、最初に立てた戦略の軌道が必ず変わる。

 

間違いなく変わる。

 

本来ストプラが統合プランナーとして、メディアプランニングの方向性まで一気通貫で設計すべきだ。

 

戦略がブレないように、テレビや新聞、OOH等のメディアからデジタルのハッシュタグの設計までやるべきだ。

 

施策以外のブランドサイトも生活者からすると大切な接点であるため、どういう構成か、どんな出会いをさせるべきかも細かく作りこんでいく。

 

「細かすぎてそんな時間ねーよ」と言われたことはあるのだが、逆に時間があれば同じことができるかというとそうでもないはずだ。

 

細部まで設計していくことで、施策一つひとつの確度があがるし、全体としては大きなうねりを作ることができ、結果売上がついてくる。

 

広告を打てば売れる時代でもないので、今は細部まで設計できないプランナーには、売上がついてくるプランニングはできない

 

最近、どこでも手に入るマスプロダクトが多くのカテゴリで苦戦しており、プレミアム・セレクタブル商品が人気だ。

 

ただ、プレミアム・セレクタブル商品は、スモールマスであり、上記の通りSTST視点でプランニングがやはり必要になってくると思われる。

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Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
BI・デジタル・ストプラ

 

二児のパパ

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