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ケイパビリティ・プランニングへの違和感

広告会社のストプラには大きく2つのプランニング業務がある。

 

1つは、担当クライアントとべったり取り組むプランニング、いわゆる「現場プランニング」

もう1つが、競合プレゼンで扱いを他店と取り合うプランニング、これを「ケイパビリティ・プランニング」と呼んでいる。

 

ストプラの部署にいれば、現場プランニングとケイパビリティ・プランニングをバランスよく実施して、双方のスキルを伸ばすことになるのだが、人によっては競合なんてやらずにひたすら現場叩き上げで部長にあがってしまう人もいたり、若いころから競合案件ばかり駆り出されてその道のプロになってしまう人もいる。

 

ケイパビリティ・プランニングは、現場プランニングとは異なる。

広告会社の持つメディアやツール、グループ会社など、あらゆるソリューションをうまく活用し、他社にはない独自提案に見せていけるかが大事だ。

 

そのためには、広告会社の持つソリューションをしっかり理解していないと提案に盛り込めないし、それらを繋いだだけの”媒体提案”にならないよう、全体のストーリーテリングも必要となる。

 

競合案件は会社としても非常に大事だし、扱いも数億、数十億だったり、過去何年も競合に負け続け、会社としても絶対に勝ち取りたい重要案件も少なくない。

そのため、競合案件を抱える営業からすると、優秀なプランナーはなんとしてでも囲いたい存在であり、大きな競合に常勝するプランナーは早いうちから上層部同士で取引されることも多々ある。

 

恐いのが、常勝するケイパビリティ・プランナーが、社内で神格化することだ。

 

ここ最近、ケイパビリティ・プランニングを得意とするストプラが、DMPを中心にした提案に携わるときの違和感がすごい。

 

いまだに総合代理店の中には、”DMP”を”ソーシャルメディア”が出た時並みに、夢のボックス感のある捉え方をしている人がいるのも事実だ。(営業だけでなく、ストプラの中にも結構いるんだけど)

 

ケイパビリティ・プランナーの怖いところが、実際現場を回したことが無い人が結構いてDMPを中心とした頭でっかちな統合プランニングっぽい“見せかけ提案”をしているところだ。

 

DMPも、購買データからWEBデータ、ソーシャルにOOHなど色々なデータが連携されているような書き方がされ、のべ○○億ブラウザ、日本最大級のデータ保有みたいな、比較不能な領域までいってしまっている。

媒体資料じゃないんだから、それら足し上げる意味は無いのと、実際、本当に連携しているデータはかなり限定的なのだ。(データ統合化は数年前からずっと続けてはいるんだけど)

 

巷で流行っている0次プランニングも、意識データと行動データの連携で作られているように見えて、大半がアンケート調査(意識データ)で作ったターゲット像で、行動データは資料の補強で使われる程度だったりする。

 

資料上は、すでにターゲットをクラスタ分けされており、ターゲットボリュームも記載されているなど今どきのデータドリブン感があるが、作ったことがある人は、実際人力のエイヤでやっていることもわかっている。

 

各種データを紡いで○○コンテンツを作りました、みたいな事例が成功事例としてあがったりするのだが、クライアント側の売上が本当に伸びたのか、実際にビジネスでどれくらいインパクトあったのか疑問な事例も多い。

 

現場でゴリゴリプロモーションを回しているクライアントはそのあたりのかましを理解しているのも事実で、ケイパビリティ・プランニングは現場では全く使えない。

自社を大きく見せようと風呂敷ばかり広げる提案が散見され、クライアントの売上を全然見ていないプランナーがいて最近辛いなと。

夢ばかり語って、お買い上げされた後にクライアントに「聞いてた話と違う!これだけじゃ何もできないじゃないか」と超絶怒られている案件もあったりする。

 

現場とケイパビリティ、広告会社にいるからにはどちらも必要なスキルだ。

現場を回しながら、月に1-2本、競合も回していくのが健康的じゃないかな。

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Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
BI・デジタル・ストプラ

 

二児のパパ

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