advertising

Deconstruction|U時間

※広告から、その基になったインサイトや企画等を推察するトレーニングDeconstruction(デコンストラクション)です
※下記は、個人的な推察のため正しいかは不明です

□商品・サービス
・ORBIS
https://www.orbis.co.jp/small/1101030/

■企業・ブランド課題
・ORBISのブランドイメージの分散化
・HEROアイテムの不在

■コミュニケーションの目的(何を達成するか)
・オルビスユーのHEROアイテム化
・30-40代の新客獲得

■ブランドを取り巻く環境(市場や競合の動き)
・ECを中心に競合の増加
・プチプラのメジャー化と顧客の流出(安い物でいいじゃん層の増加)

■コミュニケーションターゲット(誰に語りかけるか)
・毎日を一生懸命に生きているが自分のことをつい後回しになりがちな30-40代

■社会・生活者インサイト(トレンド、キザシ、価値観、心が動くスイッチ)
・夫、子ども、友人、同僚など周りに合わせてばかりで、自分に合わせてくれる時間がほとんどない
・たまにある自分だけの時間が、唯一自分を取り戻せる時間で、とっておきの時間でもある

■カテゴリーインサイト(カテゴリの捉え方、選択基準)
・乾燥肌、敏感肌など肌に合わせて自分に合う商品を自分で選ぶ
・肌のコンディションに合わせて、その分、沢山の化粧品を揃えておかなくてはいけない

■デバイス・メディア・コンテンツインサイト(接触・探索する情報、入手経路、重視点)
・自分の時間をゆっくりと取ることができず、テレビをゆっくりと見ることはできない
・ためにできる不規則でちょっとした休息時間にスマホに触れる

■Reason To Believe(信じられる理由・根拠)
・その時の肌の状態、肌悩みに合わせて若年を狙うヒートショックプロテイン配合
・傷ついた酵素を修復して活性化するたんぱく質を補う

■機能価値(商品・サービスでもたらされる利便性や利益)
・肌本来のチカラを引き出し、ハリを与え、透明感を高める

■情緒価値(商品・サービスを所有・体験することで得られるポジティブな感情)
・自分に向き合う時間とエイジングケアする時間を得られる

■アイデア(課題を解決する発想)
・入浴からお風呂上がりのスキンケアまでの夜時間こそ、自分と向き合う時間であり、肌=自分自身を落ち着かせてくれる唯一の存在がORBISという着眼点
・ブランドメッセージを元に映像だけでなく楽曲も作り、包括的にブランドイメージを高める

■プロポジション(何をメッセージするか、間接的に伝わるメッセージ)
・ORBISでほんの少しだけ、自分をとりもどそう

■トーン(どんな語り口・雰囲気で伝えるか)
・日々のいらいらや失敗、喧嘩でくじけそうでへこたれそうな瞬間
・ちょっとしたほっとした瞬間で自分を解放
・どこか暖かさと優しさと、包み込まれるようなゆっくりとした時間軸

■現状(どう思われているか)
・ECでスキンケアを売る無機質な存在

■将来像(どう変えたいか)
・自分のことを理解して、いつも寄り添ってくれる優しい存在

■キャンペーン名(テーマ、外に出ないことも)
・肌に寄り添うあなたの時間をどうぞ

■アウトプットメッセージ(外に出るメッセージ)
・U時間

■施策
・独自楽曲の撮り下ろしと配信
・6種類動画でさまざまな女性を描き、30-40代の多様化したターゲットを包括的にカバー
・店頭やLINE、SNSで動画の配信

□結果
・接触者の約4割が好意、共感を得た
・認知、使用経験の増加
・新規獲得や売上向上に貢献

ブランディング型のムービーは社内でも「それで売り上げがあがるのか?」と言われがち。
ブランド施策とダイレクト型の刈り取り施策の二輪で実施することで、施策の広がりとターゲット周辺層の獲得に繋げている。
映像だけでなく、とっても落ち着きのある共感型の楽曲で、聴覚からもブランドを構築するのがうまい。

関連記事

  1. CMで正統派タレントとお笑い芸人を組み合わせるワケ
  2. 尊敬されるプランナーでないとノウハウは伝承されない
  3. 単身世帯の増加による「孤生化」がもたらすコミュニケーション
  4. よなよなエールのスモールマス戦略
  5. AmazonサイバーマンデーやPayPayの”祭り”特有の買い物…
  6. ○○Payなど参入相次ぐ日本のスマホ決済市場で主導権を握るのはど…
  7. サブスクリプションボックス人気の背景にあるセレンディピティ・マー…
  8. 体験購買が加速するビューティーテック市場

Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
BI・デジタル・ストプラ

 

三児のパパ

My Social Media Account

  1. Facebook
  2. Instagram
  3. Twitter
  4. Booklog
  5. RSS

ピックアップ記事

PAGE TOP