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Deconstruction|あたらしい服を、さがそう。

※広告から、その基になったインサイトや企画等を推察するトレーニングDeconstruction(デコンストラクション)です
※下記は、個人的な推察のため正しいかは不明です

□商品・サービス
・宝島社
http://tkj.jp/

■企業・ブランド課題
・ファッション雑誌販売部数トップシェアであり、時代に合った話題性の高い広告を世に出してきた
・ファッション雑誌のリーディングカンパニーとしての使命

■コミュニケーションの目的(何を達成するか)
・企業理念「人と社会を楽しく元気に」の浸透
・ファッション業界を盛り上げるための、社としてのメッセージ提起

■ブランドを取り巻く環境(市場や競合の動き)
・雑誌や新聞の発行部数の減少
・小さくなっていく声の中でも、センセーショナルな話題の提供を毎年行わないといけないプレッシャー

■コミュニケーションターゲット(誰に語りかけるか)
・ファッションを楽しむことを忘れかけている20-30代

■社会・生活者インサイト(トレンド、キザシ、価値観、心が動くスイッチ)
・タレントベッキーのスキャンダルの衝撃と復帰の期待

■カテゴリーインサイト(カテゴリの捉え方、選択基準)
・ファストファッションの浸透で手軽に服が買える環境
・若者を中心にモノを買わない世代の増加

■デバイス・メディア・コンテンツインサイト(接触・探索する情報、入手経路、重視点)
・信頼性の高いメディア=新聞
・企業として姿勢提示は信頼性の高いメディアで露出が適している

■Reason To Believe(信じられる理由・根拠)
・企業の強い意志は世の中に勇気を与えることができる

■機能価値(商品・サービスでもたらされる利便性や利益)
・なし

■情緒価値(商品・サービスを所有・体験することで得られるポジティブな感情)
・一タレントへ勇気を与え、世の中へのポジティブな空気を作る

■アイデア(課題を解決する発想)
・「ファッション業界を盛り上げる」と「ひとりのタレントの復帰を後押しする」という意思を重ねる

■プロポジション(何をメッセージするか、間接的に伝わるメッセージ)
・あたらしい服であたらしいスタートを切ろう

■トーン(どんな語り口・雰囲気で伝えるか)
・誰かを傷つけたり、批判につながるメッセージは避ける
・世の中全体が明るくなるような愛情に満ちたトンマナ

■現状(どう思われているか)
・宝島社は、ファッションに強い会社

■将来像(どう変えたいか)
・宝島社は、人と社会を楽しく元気にする会社、それを雑誌で体現している会社

■キャンペーン名(テーマ、外に出ないことも)
・あたらしい服を、さがそう。

■アウトプットメッセージ(外に出るメッセージ)
・あたらしい服を、さがそう。

■施策
・日本経済新聞 朝刊(全国版)に30段カラー見開き

□結果
・テレビやWEBなど多くのメディアで取り上げられた

ベッキーの2016年の復帰から、2017年は色々な番組でみるようになったのと、NetflixのあいのりのMCなど新しいチャレンジも見られるようになった。

この広告のように誰かを、そして世の中に勇気を与える広告っていいな。

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Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
BI・デジタル・ストプラ

 

三児のパパ

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