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Deconstruction|UQモバイル、だぞっ

※広告から、その基になったインサイトや企画等を推察するトレーニングDeconstruction(デコンストラクション)です
※下記は、個人的な推察のため正しいかは不明です

□商品・サービス
・UQコミュニケーションズ
・UQモバイル
http://www.uqwimax.jp/

■企業・ブランド課題
・格安スマホの後発参入
・KDDIグループとして、au本体がカバーできない価格帯層をカバーしグループに貢献

■コミュニケーションの目的(何を達成するか)
・認知度をCM放送前20%だったものを半年で90%以上にする
・Yahoo!モバイル一強だったが、格安スマホ二強に見えるようにする

■ブランドを取り巻く環境(市場や競合の動き)
・約4年前から格安スマホの普及
・680社以上が取り扱うなど市場はレッドオーシャン

■コミュニケーションターゲット(誰に語りかけるか)
・賢く買い物をするセンスのいい20-30代

■社会・生活者インサイト(トレンド、キザシ、価値観、心が動くスイッチ)
・横並びの中でも自身のセンスの良さ、可愛さ、オリジナリティを求める
・普通よりもどこか変わっていると言われるとうれしい

■カテゴリーインサイト(カテゴリの捉え方、選択基準)
・数百円から2000円前後の低価格帯の格安スマホの普及
・選択肢が多すぎてどれを選べばよいのかわからない
・女性の美しさやセンスの良さを打ち出している企業の不在

■デバイス・メディア・コンテンツインサイト(接触・探索する情報、入手経路、重視点)
・WEBでは情報が多すぎて逆にメジャー感がないと差別化が困難
・マス=メジャー、デジタル=詳細・差別化

■Reason To Believe(信じられる理由・根拠)
・KDDIグループの大手企業の信頼できる格安スマホ
・1980円~の低価格

■機能価値(商品・サービスでもたらされる利便性や利益)
・低コストだが繋がりやすい

■情緒価値(商品・サービスを所有・体験することで得られるポジティブな感情)
・個性のある自分でいられる

■アイデア(課題を解決する発想)
・三姉妹はビューティーだけどどこかシュールで”違和感”を与える
・UQ WiMAXでは、青いガチャピンとムックを起用していたが、UQモバイルでも出演させることで親しみやすさと美しさの架け橋を作る

■プロポジション(何をメッセージするか、間接的に伝わるメッセージ)
・UQモバイルは、センスがいい人が選ぶスマホ

■トーン(どんな語り口・雰囲気で伝えるか)
・女性タレントからは、カッコよさセンスの良さ、面白さを感じる
・ガチャピンムックからは、親しみやすさ、可愛さを感じる

■現状(どう思われているか)
・格安スマホは、お金に余裕がない人、スマホにこだわりがない人が使う

■将来像(どう変えたいか)
・そぎ落とすことの価値が魅力的

■キャンペーン名(テーマ、外に出ないことも)
・UQモバイル登場

■アウトプットメッセージ(外に出るメッセージ)
・UQモバイル、だぞっ

■施策
・シュールで始まり、思い切りはじけるギャップ=面白さをCMで表現
・最近は、林家ペーパーをゲスト出演させるなど鮮度維持にシフト
・UQモバイルと金額を短尺WEB動画で配信

□結果
・CM放送半年で認知度90%を超えた

深田恭子、多部未華子、永野芽郁、ブルーガチャムクと贅沢な並び。

王道の可愛いさに、少し間を持たせたり、ロボットのような堅さをあえていれることであえて”違和感”をつくり、複数ある格安スマホの中でも認知度を獲得した。

格安スマホは老若男女購入するものなので、タレントも複数起用したり、親しみのあるキャラクターを起用している。

後発参入のため、まずは早期認知獲得をねらったと思うが、今後は鮮度維持やYahoo!モバイルとガチンコ勝負するため、価格やサービスでの差別化も求められていくだろう。

高付加価値に振り切るとグループのauとバッティングするし、ビジネス上難しい領域だな。

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Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
BI・デジタル・ストプラ

 

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