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良い提案は、広告会社へのオリエンが全て

「おれのものはおれのもの」

「おまえのものもおれのもの」

 

ジャイアンが言った言葉、わりと広告主から広告会社側へのコトバに通じるものがある。

 

ブランドの売上が上手く上がれば、ブランド担当者、ブラマネの功績。

うまくいかないときは広告会社のコミュニケーション設計の責任。

 

結構、この責任をこれまで問われた広告会社も少なくないのではないか。

 

とはいえ、アドマンことサイバーの渡邊さんのFacebookでの投稿を見て、超共感した。

 

広告主と広告会社の両方に立ってみて初めてわかる視点がある。

そのズレを理解した上での提案か、わからず提案しているかで広告主側の満足度、お互いのストレスは大きく異なるということを言っている。

 

総合系の広告会社にありがちなのが、広告主から「○○なことをやりたいので提案をして!」と受けて、数日後ずらっと10何名ものスタッフを引き連れて提案したものが、あれもこれも入ったフルフルの超大作パッケージだったというのもありがちだ。

 

広告主は提案を受けながら(いやいや、、、俺が提案してほしいのは軽自動車級の提案で全然良くて、なんで総合系の広告会社っていつもフルパッケージの『フェラーリ級』の提案してくるかなー、そんな金あるわけねーだろ!)と思うことも、これまた少なくない。

 

広告会社側の根こそぎとったる感はビジネスマンとして、まぁ大事ではあるが、求められていないものは良い提案とは言えない。

 

視点を変えて、広告主側から感じることは、「やっぱりいい提案は、いいオリエンが全て」と感じているのも事実だ。

 

へたくそなオリエンをすれば、依頼された側もろくな提案もできないし、お互いハッピーではない。

 

オリエンで規定すべきことはきっちり伝えつつ、広告会社の自由演技できる余白をきちんと残した提案をしなければ、依頼をした広告主側も良い施策を実施することができない。

 

いきつく先は、やはり「オリエンの精度」だ。

 

よい会社ほどオリエンの精度を保つしくみができている。

 

どのブランド、どの部署からも一定のクオリティのオリエンが実現できるように、いつ誰に、何を、どうやって伝えるのか、コアアイデアはなにか、そのためのKPIは何か、どうそれをはかるのか、といった細かなフォーマットと共にオリエンがなされる。

 

下手なオリエンは、ただの商品特長や、他社商品よりも優れたUSPを羅列しただけの商品紹介をコミュニケーションオリエンとして一方的に伝えるだけで終わることがある。

 

これではコミュニケーション側での規定がないので、何をどこまで提案すべきか、広告主側がジャッジすべき基準もないため、広告会社側からすると提案も総花的にならざるを得ない。

 

オリエンの精度を保つためのフォーマットを既に保有している企業は、外資系が多かったりする。

グローバルでの統合キャンペーンを行う時に、国ごとに異なるトンマナのアウトプットをされては困るため、グローバル統一でオリエンフォーマットが作られている。

 

日本の大手企業でもカッチリとしたオリエンフォーマットがあるところは多いとはまだ言えない。

 

オリエンするための練りこむ時間がとれない。

なので、オリエンはきっちり決め込んで行うよりも、ふわっと頭の中がまだまだ固まっていない状況でのオリエンの方が多かったりする。

オリエン中も自信がないのが正直なところだ。

だってこのやり方で正しいかわからないし。

 

広告主側の言い分としてこんなところだ。

 

つまり、自分がオリエンしたいことが整理できていないし、ふわっとした状況で共有しないと時間がないので走りながら考えたい、ということだ。

 

わかってはいるけど、時間がない。

 

そんな進め方から、広告主と広告会社の健康的な関係は築き辛く、延々と広告会社の担当者のチェンジが行われるというスパイラルに陥る。

 

いつまでたってもオリエンの質はあがらないし、広告会社からの提案も凡打ばかりで、ホームランが返ってこない。

 

これらのスパイラルを断ち切るために、これまでのオリエンでうまくいったものを成功事例としつつ、何を提案してほしいのか、そのためのインプットすべきことをキチンと整理するためのオリエンシート作りを、上層部が各ブランド担当者を巻き込んで作っていかないといけない。

 

こういうのは、トップダウンの方がうまくいくだろう。

 

オリエンって簡単なようで超難しい。

経験を積んで、仕事ができる人ほどオリエンがうまい。

 

広告会社だって、パートナー企業へのオリエンの精度でアウトプットの質が変わってくることを本当は知っているはずだ。

 

オリエンを上げるための工夫を広告会社も支援していく、というのも今後必要なのかもしれない。

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Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
BI・デジタル・ストプラ

 

二児のパパ

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