Branding

ビューティ系商材における、デジタルとマスを活用した大手の逆襲

ここ2、3年のビューティ系商材の戦い方が、マスからInstagramとBumper、OOHのスリーセットに置き換わりつつあった。

というか、通販市場が拡大したことで、まだマスが打てない中小の様々な企業が市場に参入し、デジタルでブランディング作りと販促まで行うようになったという方が正しいかもしれない。

 

とにかく写真映えとパケ買い層を狙って安直にInstagramを利用した企業も多いだろうが、国内利用者増加と共に一気に女性のマストメディアに躍り出たInstagramを利用するのは間違ってなかったのでは。

 

また、デジタル動画もウザがられる前に認知させようと15秒のTrueViewから6秒動画であるBumperへの出稿にシフトした企業も多かった。

 

そして、テレビを見ない若者に広告をリーチさせるために、駅内やドアステ、トレチャ、バスシェルターなどのOOHに出稿を行う傾向も見られた。

 

追加で入れるならサイト誘導のためのGDNか。
豊富な在庫とコスト効率、位置や時間、嗜好に合わせた精緻なターゲティングでアドネットワークでほぼ一強のGoogleだ。

 

これらのスリーセット、フォーセットへの置き換えを多くの企業が同じように動き出したことで、徐々に差別化が難しくなりつつある。

 

中小が新しいメディアへのチャレンジを進めている中、なかなか大手はメディアをマスからデジタルへシフトするに時間がかかった。

 

そして今年、じわじわと大手が逆襲に来ている。

 

中小企業が開拓した成功パターンを、大手はより大きな予算と共にパワープレイで巻き返しをはかる。

 

例をあげるなら、ボタニフィークとSK IIだ。

 

ボタニフィークはボタニストの開拓したボタニカル市場と、規定しすぎない余白のあるブランド戦略を取り組んでいる。

白と透明を基調としたボトルデザインに、ナンバーワン表記、Instagramer によるメジャー感創出。

素人でもボタニストに当てに来たのがわかりやすいくらいだ。

 

デジタルではInstagramは当然抑えつつ、Twitterによるチャットボットなど新しいアプローチも取り入れ、更にテレビCMによるパワープレイも併用しボタニストのシェアを取りにきている。

 

また、もう一つの事例が、この冬至る所で見かけたSK IIの限定ボトル。

チェンジデスティニーリミテッドエディション。

 

セレブを活用したInstagramでの大量リーチとsnowを用いたパッケージデザインの一般人の投稿による合わせ技。

多くのInstagramer投稿も工夫されており、セレブによる写真を入り口に、投稿をスワイプすると2枚目にCM動画が流れるようになっている。

テレビが到達しづらい世代に向けた写真から動画を見させる工夫だ。

YouTubeでもこの動画は頻繁にみるし、同時期にテレビCMも投下し、この冬のコスメとして女性のマインドシェアを一気に奪いにきた。

 

大手のやり口は、中小の開拓した新しいメディアの使い方と勝ちパターンをスタディしつつ、そこに更なる工夫を加え、テレビCMも併用するパワープレイが主な戦い方だろう。

 

来年には同じような動きに出る大手も増えるのではないか。

 

2-3年はまだまだInstagramの強さは健在だと思うが、ほかのSNSのように投稿が減り、見るだけのユーザーが増え、活性化を欠く可能性もある。

新しいメディアアプローチはそれを見据えてきちんと開拓していかないと、本当に物が売りづらい市場になってしまう。

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Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
BI・デジタル・ストプラ

 

二児のパパ

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