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This article was written on 18 8月 2017, and is filled under Deconstruction, デコンストラクション.

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Deconstruction|#お風呂からひとつになろう

※広告から、その基になったインサイトや企画等を推察するトレーニングDeconstruction(デコンストラクション)です
※下記は、個人的な推察のため正しいかは不明です

□商品・サービス
・花王
・ビオレu
・http://kenkouhada.com/

■企業・ブランド課題
・圧倒的シェアナンバーワンの地位確立

■コミュニケーションの目的(何を達成するか)
・ブランドリニューアルの認知獲得
・生活者同士のブランドの話題化

■ブランドを取り巻く環境(市場や競合の動き)
・無添加や自然派商品が複数出て生活者は選びやすい環境に
・企業はプレーヤー増加でシェアの取り合いで戦い激化

■コミュニケーションターゲット(誰に語りかけるか)
・家族、メインはママ

■社会・生活者インサイト(トレンド、キザシ、価値観、心が動くスイッチ)
・共働き家族の増加でパパもママも毎日忙しい
・だからこそ短い時間で家族との絆を深めたいと考える
・時間的な繋がりだけでなく、一緒に使ったりその過程・体験まで共有し繋がりたい

■カテゴリーインサイト(カテゴリの捉え方、選択基準)
・肌に優しいボタニカル商品、男性のニオイに強い商品などニーズの細分化に対応した商品の乱立
・よりパーソナルな商品を選びたい

■デバイス・メディア・コンテンツインサイト(接触・探索する情報、入手経路、重視点)
・出勤前の朝や、帰宅後などのテレビで情報収集
・隙間時間にSNSでの情報収集

■Reason To Believe(信じられる理由・根拠)
・肌に合わせて洗う力を変えれる洗浄力コントロール処方

■機能価値(商品・サービスでもたらされる利便性や利益)
・パパ・ママ・キッズなどそれぞれ異なる肌質でもきれいに優しく洗える

■情緒価値(商品・サービスを所有・体験することで得られるポジティブな感情)
・家族で一つのものをシェアできる喜び

■アイデア(課題を解決する発想)
・家族が繋がりたい気持ちを、家族みんなで使えるビオレuの新機能が実現する

■プロポジション(何をメッセージするか、間接的に伝わるメッセージ)
・ビオレuで、家族とのつながり(時間や行動の共有)をもっと増やそう

■トーン(どんな語り口・雰囲気で伝えるか)
・老若男女が自分のことと捉えれるように生活者の顔を複数出す
・音楽に合わせてテンポよく
・家族愛、絆の大切さ感じるハートフルな描き

■現状(どう思われているか)
・信頼できるロングセラーブランドだが家族みんなでは使えない(子どもやお年寄り用)
・皮脂の多いパパは男性用などそれぞれに合わせたボディソープが必要

■将来像(どう変えたいか)
。皮脂の多いパパキッズや肌の弱いママもみんなが使える

■キャンペーン名(テーマ、外に出ないことも)
・お風呂からひとつになろうプロジェクト

■アウトプットメッセージ(外に出るメッセージ)
・#お風呂からひとつになろう

■施策
・星野源が肌をテーマにした楽曲撮り下ろし
・テレビCMでのリニューアル告知
・プロジェクトムービーへの採用やグッズ詰め合わせをモチベーションとしたTwitter、Instagramでの写真投稿キャンペーン
・オウンド上でブランドの世界観、みんなが使っている感を出すギャラリーを掲載
・RTB説得力強化のため、研究所の開発インタビュー

□結果
不明

あらゆる家庭にある人気商品をいかに改良させ付加価値をつけられるか、それを的確に伝えられるかが難しい商品だったと思う。
恋ダンスで大人気の星野源を起用した贅沢なCPN、これ単体でも十分話題化は起きそうだ。

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