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This article was written on 18 8月 2017, and is filled under Deconstruction, デコンストラクション.

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Deconstruction|MEET GRAHAM

※広告から、その基になったインサイトや企画等を推察するトレーニングDeconstruction(デコンストラクション)です
※下記は、個人的な推察のため正しいかは不明です

□商品・サービス
・オーストラリア・ヴィクトリア州
・交通事故撲滅キャンペーン
・http://www.meetgraham.com.au/

■企業・ブランド課題
・自動車事故の撲滅
・自動車事故の注意喚起をより自分ごと化させる

■コミュニケーションの目的(何を達成するか)
・自動車事故の自分ごと化
・キャンペーンを友人知人に伝える

■ブランドを取り巻く環境(市場や競合の動き)
・国や各団体が啓蒙を続けているが事故が減らない、手ごたえがない

■コミュニケーションターゲット(誰に語りかけるか)
・自動車に乗るが自分が事故を起こさないと思っている人
・乗らないが自分は自動車事故とは無縁と考えている人

■社会・生活者インサイト(トレンド、キザシ、価値観、心が動くスイッチ)
・キモいもの、普通でないものは興味深い

■カテゴリーインサイト(カテゴリの捉え方、選択基準)
・誰だって事故は起こしたくない
・注意はしているが起きるものは起きてしまう

■デバイス・メディア・コンテンツインサイト(接触・探索する情報、入手経路、重視点)
・フェイクニュースなど信じられない情報が蔓延
・根拠のある情報は信じられるし受け入れられる
・リアルに存在するもの(その場でしか体験できないもの)は、人に言いたい

■Reason To Believe(信じられる理由・根拠)
・人とはかけ離れた体の構造

■機能価値(商品・サービスでもたらされる利便性や利益)
・自動車事故で死なない

■情緒価値(商品・サービスを所有・体験することで得られるポジティブな感情)
・なし

■アイデア(課題を解決する発想)
・聞きなれた自動車事故の問題について強い印象と興味を抱かせるため、自動車事故にあっても耐えられる体を科学的な根拠を元に作った

■プロポジション(何をメッセージするか、間接的に伝わるメッセージ)
・あなたがGRAHAMでなければ、自動車事故に注意しよう

■トーン(どんな語り口・雰囲気で伝えるか)
・冗談めいたりしない
・真面目に本気で科学的根拠に基づいて

■現状(どう思われているか)
・自動車事故は考えたことがあまりない

■将来像(どう変えたいか)
・自動車事故は絶対にしてはいけないし、他の人にも伝えたい

■キャンペーン名(テーマ、外に出ないことも)
・MEET GRAHAM

■アウトプットメッセージ(外に出るメッセージ)
・MEET GRAHAM

■施策
・オーストラリア・メルボルン大学の外科医や、事故調査官、アーティストが共同でGRAHAMを作成
・科学的な根拠と共にパンフレットでも解説
・オーストラリアのビクトリア図書館を始めとしてヴィクトリア州の施設などで実際のオブジェも製作

□結果
・Cannes Lions 2017Cyber部門でGrand Prix、Outdoor部門でSilver、Lions HealthのHealth&Wellness部門でGrand Prix受賞
・APAC Effie AwardsでGold、Silverを受賞

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