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This article was written on 16 8月 2017, and is filled under Deconstruction, デコンストラクション.

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Deconstruction|#NoBitterLife

※広告から、その基になったインサイトや企画等を推察するトレーニングDeconstruction(デコンストラクション)です
※下記は、個人的な推察のため正しいかは不明です

□商品・サービス
サッポロビール
第3のビール「ホワイトベルグ」
http://www.sapporobeer.jp/whitebelg/

■企業・ブランド課題
若年層のビール離れの食い止め
ホワイトビールをきっかけに若年ビール好き層の育成

■コミュニケーションの目的(何を達成するか)
新商品の認知獲得
ライフスタイルへの共感

■ブランドを取り巻く環境(市場や競合の動き)
若年層や女性は「自分だけのビール」を探し求める傾向にあり、クラフトビールが支持される傾向

■コミュニケーションターゲット(誰に語りかけるか)
ビールを積極的には飲んでいない/飲む接点がないが自宅でお酒を飲むことが好きな20代前半

■社会・生活者インサイト(トレンド、キザシ、価値観、心が動くスイッチ)
物の良さだけでなくライフスタイルへの共感から商品を生活に取り込む
無理をしたり我慢をするような苦い経験を必要とせず自分らしく好きなことで生きていたい
目の前にある幸せな毎日を楽しみたい

■カテゴリーインサイト(カテゴリの捉え方、選択基準)
会社の先輩後輩で飲み行く機会が減り、最初の一杯をゴクゴクプハーとやる機会が減少し、
ビール離れではなくビール知らず
既存ビールは古臭く自分ごと化しづらい
家で動画や本を観ながらまったりゆっくり飲むことが多い

■デバイス・メディア・コンテンツインサイト(接触・探索する情報、入手経路、重視点)
企業の情報よりも知り合いやネットのクチコミを信じる
新しいものや周りが使っているものは「良いもの」と感じる

■Reason To Believe(信じられる理由・根拠)
ホワイトビール特有の華やかな香りや爽やかな味わいで、ビール初心者でも美味しく飲める
本場ベルギーの伝統製法を用いておりビール好きも満足できる

■機能価値(商品・サービスでもたらされる利便性や利益)
滑らかで軽やかな口当たり
既存ビールっぽくないパッケージデザイン

■情緒価値(商品・サービスを所有・体験することで得られるポジティブな感情)
一人でも友人とでも楽しめる
家に置いてあってもカッコいい

■アイデア(課題を解決する発想)
ライフスタイルへの共感を入口にして商品に興味を持ってもらう

■プロポジション(何をメッセージするか、間接的に伝わるメッセージ)
ホワイトベルグで、自分らしく目の前の幸せなライフスタイルを楽しもう

■トーン(どんな語り口・雰囲気で伝えるか)
企業による押し付けではない
新しさや前向きポジティブで毎日が楽しそう
様々なライフスタイルに合う

■現状(どう思われているか)
ビールは古臭くて苦い/飲む機会があまりない飲料

■将来像(どう変えたいか)
ビールは自分らしく楽しくいきることを支援するライフスタイルアルコール飲料

■キャンペーン名(テーマ、外に出ないことも)
NoBitterLife

■アウトプットメッセージ(外に出るメッセージ)
#NoBitterLife -苦くない、それは新しいスタイル-

■施策
屋外広告による認知獲得及びライフスタイル提案
WEB動画による興味喚起及び5パタンのライフスタイル訴求による自分ごと化、身近感醸成
キャラバン型イベント ホワイトベルグフェスを名古屋、神戸で開催
東京OCEAN PEOPLESでブース出展などリアルタッチポイントで顧客と接点作り
フェスやイベントを通じて生活者からInstagramへ#ホワイトベルグの情報発信

□結果
5月発売から年内に100万ケースを突破
購入者の6割が40歳代以下
iTQi(国際味覚審査機構)優秀味覚賞 三ツ星を2年連続受賞

ホワイトビール人気にただ乗っかるのではなく、ターゲットの生活価値をうまくとらえてライフスタイル提案をしている。

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