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This article was written on 16 8月 2017, and is filled under Deconstruction, デコンストラクション.

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Deconstruction|Fearless Girl

※広告から、その基になったインサイトや企画等を推察するトレーニングDeconstruction(デコンストラクション)です
※下記は、個人的な推察のため正しいかは不明です

□商品・サービス
投資マネージメント会社
ステートストリート・グローバルアドバイザーズ

■企業・ブランド課題
役員の女性比率の低さ、女性の低給与の改善は自社だけでは限界がある
金融業界全体でより女性が働きやすい環境を作り、優秀な人材を確保する

■コミュニケーションの目的(何を達成するか)
金融業界の現状の不自然さを認識させる
女性の地位改善のための火種を作り、多くの議論を起こさせる

■ブランドを取り巻く環境(市場や競合の動き)
売上・利益重視で働く市場の状態化
働き方における視点の欠如(考えたことすらない)

■コミュニケーションターゲット(誰に語りかけるか)
金融業界で働く人
ウォール・ストリートで働く男女をコア

■社会・生活者インサイト(トレンド、キザシ、価値観、心が動くスイッチ)
LGBTの認知や許容、法の改善
弱者である女性を擁護したり、活躍を賞賛する
真の男女平等がどうあるべきか議論する風潮がある

■カテゴリーインサイト(カテゴリの捉え方、選択基準)
ウォール・ストリートは既得権益で溢れている
強い企業はいつまでも強いという構造が決まっており、それを撃ち壊す勇敢な企業は賞賛されやすい

■デバイス・メディア・コンテンツインサイト(接触・探索する情報、入手経路、重視点)
SNS上で男女平等や権利について活発に議論される素地ができている
金融市場の上昇を象徴する銅像が世界中の観光客のSNSにアップする名所となっている

■Reason To Believe(信じられる理由・根拠)
既得権益に勇敢に立ち向かう企業文化

■機能価値(商品・サービスでもたらされる利便性や利益)
なし

■情緒価値(商品・サービスを所有・体験することで得られるポジティブな感情)
なし

■アイデア(課題を解決する発想)
誰もが知っている銅像の前に女性像を置くことで賛否意見を起こさせ、非関与から関与者を増やす

■プロポジション(何をメッセージするか、間接的に伝わるメッセージ)
ステートストリート・グローバルアドバイザーズは、既得権益に立ち向かう勇敢で強いチャレンジャー企業だ

■トーン(どんな語り口・雰囲気で伝えるか)
説明しすぎない
生活者に解釈や議論を委ねる

■現状(どう思われているか)
沢山ある投資会社の一つ

■将来像(どう変えたいか)
勇敢で共感できる企業の一つ

■キャンペーン名(テーマ、外に出ないことも)
Fearless Girl

■アウトプットメッセージ(外に出るメッセージ)
ウォール・ストリートの株式市場を象徴する雄牛像チャージングブルの前においた女性の像

■施策
国際女性デーに、チャージングブルの前に勇敢に立ち向かう少女の像を置いた
賛否を生活者の中で議論させ、勇敢に立ち向かう企業姿勢と重ねてみせた

□結果
短期間に女性の地位向上の多くの議論をよび、600万人近い人々がSNS上で能動的にアクション
金融業界こそ女性登用が遅れている、宣伝のためだと批判の声がありつつも、像を残してほしいという声も増え陳情サイトで4万件の署名があった
通称「SHE」と呼ばれる性別の多様性を実現するために女性役員・要職の比率が 高くしている企業に投資する投資信託の株価指数が374%も増加
カンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバルチタニウム グランプリ

カンヌの高尚なクリエーティブは機能価値、情緒価値がないのかな。

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