Deconstruction

広告会社のストプラのトレーニング Deconstruction(デコンストラクション)

Deconstruction.

デコンストラクション。

 

広告会社のストプラのトレーニングにDeconstruction(デコンストラクション)というものがある。

 

ある広告を見て、そこから逆引きで、誰をターゲットに、どのインサイトを捉え、何を伝えるために設計されているかを考えるものだ。

アウトプットから企画の狙いを捉えることで、自分だったらこうするとか、この課題の解き方はパタン化できそう、といった自分の中の解法のストックができていく。

 

とはいえ、逆引きすると広告を見ても、何を想像すればよいかわからないと続かない。

手書きの戦略論の中の、クリエーティブブリーフの基本という項目から、プランニングに必要な要素を抽出。

 

手書きの戦略論 「人を動かす」7つのコミュニケーション戦略
磯部光毅
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クリエーティブブリーフを作るとき、実際はもう少し情報があるとクリエーティブは作りやすいのでいくつか足して下記のフォーマットを使うようにする。

 

□商品・サービス

■企業・ブランド課題

■コミュニケーションの目的(何を達成するか)

■ブランドを取り巻く環境(市場や競合の動き)

■コミュニケーションターゲット(誰に語りかけるか)

■社会・生活者インサイト(トレンド、キザシ、価値観、心が動くスイッチ)

■カテゴリーインサイト(カテゴリの捉え方、選択基準)

■デバイス・メディア・コンテンツインサイト(接触・探索する情報、入手経路、重視点)

■Reason To Believe(信じられる理由・根拠)

■機能価値(商品・サービスでもたらされる利便性や利益)

■情緒価値(商品・サービスを所有・体験することで得られるポジティブな感情)

■アイデア(課題を解決する発想)

■プロポジション(何をメッセージするか、間接的に伝わるメッセージ)

■トーン(どんな語り口・雰囲気で伝えるか)

■現状(どう思われているか)

■将来像(どう変えたいか)

■キャンペーン名(テーマ、外に出ないことも)

■アウトプットメッセージ(外に出るメッセージ)

■施策

□結果

 

今後、このフォーマットでDeconstructionを行っていく。

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Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
BI・デジタル・ストプラ

 

二児のパパ

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