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メディアプランナーとストラテジックプランナーの違い

すべてのメディアプランナーとストラテジックプランナーがそうだ、という意味ではないことを前提に。

自身がデジタル領域のメディアプランナーだったこと。

そして、今はコミュニケーション領域のストラテジックプランナーをやっていることから、その違いについて書いてみる。

先に結論から書いてしまえば、デジタル領域のメディアプランナーには生活者のインサイトが深く理解できなくても業務ができてしまうが、ストラテジックプランナーはインサイトがわからなければ業務ができない、という違いがある。

広告会社の仕事は縦割りで分断されていることが多い。

営業が仕事を取ってきて、ストラテジックプランナーがターゲット戦略、コミュニケーション戦略の大きな方向性を決める。

そのうえで、そのターゲットにあったメディアをメディアプランナーが組み立てていく。

つまり、メディアプランナーの手元に来るころには、すでに誰を狙っていくのかというターゲット戦略がさばかれた状態で依頼がくることが多い。

そして、メディアプランナーは、効果の高いメディアリストの中から適したメディアを選定していくという業務を行う。

例えば、食品系の企業の以来であれば、純広なのか、タイアップなのか、その他なのかという、手段を検討する。

更に、そのうえで、どのメディアで配信するかという、組み先を検討する。

食品会社の行うタイアップであれば、クックパッドや楽天レシピ、のように。

キャンペーン用に特設サイトを作るのであれば、ストラテジックプランナーが設定したターゲットに近しい切り方ができるターゲティング手法を検討し、DSP、ADNWなどを選定していく。

もちろん、その設計には経験も必要だし、特にデジタルがわからないストプラから上がってきた戦略を実施できるように、デジタル領域のやり方に翻訳、変換していかないといけないので相当頭を使う。

いわゆるデジタル設計者だ。

例えば、生活者が引っ越しについて調べている場合は、SEMで引っ越しというビッグワードをサイトトップに誘導したり、サービス名まで決めて調べている場合は、サービス詳細ページに誘導させるなど、細かな設計を続けていく。

それと比較してストラテジックプランナーは、インサイトを中心に頭を悩ませる。

「これ、いったいどうやったら売れるんですか? 身近な疑問からはじめるマーケティング」の本を例にあげてみる。

書籍の中で「人はベンツを買った後どうしてベンツの広告を見てしまうのか」というテーマが取り上げられている。

ベンツを購入する人の多くは、ベンツが技術的にすごいから購入するというよりも、高級車と呼ばれる車を所有しベンツオーナーという限られた人々の仲間入りをしたい、という気持ちから購入している。

そして購入した人は、本当にこの買い物はよかったのか、と心のどこかで不安になっている。

ベンツは高額だ。

他の自動車よりもかなり高い買い物になる。

自己肯定のために、ベンツを購入した後に、ベンツの広告を見て、「うん、かっこいい、間違ってない」と自分に言い聞かせるのだ。

ベンツは既に大きなブランド資産をまとっており、ベンツを乗る人=成功している人(かっこいい、うらやましい)というイメージが確立できているため、広告では、乗り心地や走りの素晴らしさを中心に訴求している。

感覚で購入した人は、「ほらね、こんなに走りも素晴らしい」と広告で後から理屈をつけている。

これは一例だが、ターゲットを誰にするのか、そのターゲットは何を望んでいるのか、深いインサイトを何度も何度も切り口を変えて考え、商品のUSPに繋げていく。

メディアプランナーからストラテジックプランナーに業務が変わったとき、その大事な視点が理解できず、しばらく苦しんだ思い出がある。

ニーズが発生しやすいタイミングでこの商品をこのメディアで訴求すればいい、という仕組み側の視点で終始してしまうこともあり、人がつい動いてしまうような戦略が立てられなかった。

その大事な視点に気付いたのもしばらくたってからだった。

ストラテジックプランナーになって、人のインサイトについて常に考える癖がついた。

前髪を下しているひととあげている人のインサイトの違いは、とか、私服が多い広告会社の中でスーツを今でも着ているクリエーティブの人はどんなインサイトなのか、などとにかく小さいなことも含め。

インサイトの引き出しが多いと、新しい業務においても切り口が思いつきやすい。

インサイトも考え続ける、ストックし続けることが大事だ。

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Profile

 

千田 智治
Tomoharu Senda

 

広告会社 勤務
BI・デジタル・ストプラ

 

二児のパパ

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